Groupe Etam : une expérience d’achat unifiée et soignée avec Woosmap
“ Suite à la refonte du check-out géolocalisé, le taux de transformation en e-Commerce a augmenté de 50 %. ”
“ Grâce à Woosmap, Etam propose une identité visuelle cohérente sur toutes les cartes interactives, des offres personnalisées en fonction du magasin préféré des utilisateurs et une expérience de paiement simplifiée. ”
Le groupe Etam est une marque française centenaire, spécialisée dans la lingerie et le prêt-à-porter. Les cinq enseignes qui la composent sont Etam, Undiz, Maison123, Livy et Ysé, avec près de 1500 magasins dans plus de 50 pays. Si la clientèle cible est majoritairement féminine, l’enseigne Undiz a la particularité de vendre des sous-vêtements pour hommes. Dans un marché concurrentiel, Etam a su se distinguer par un savoir-faire historique, une image de marque « French Touch » qui séduit, et une expérience d’achat innovante en ligne comme en magasin.
Côté web, pour assurer à ses clientes une expérience digitale fluide et unifiée, notamment pour le tunnel d’achat, le groupe français fait appel aux services de Woosmap, expert en géolocalisation.
Miser sur l’innovation : un pari réussi
Pour bien des aspects, l’innovation est au cœur de l’ADN du groupe Etam. Dans certaines boutiques, les cabines d’essayage sont connectées : la cliente peut parcourir l’offre du magasin sans quitter la cabine. Le site internet propose une Progressive Web App (PWA) pour la partie mobile offrant une expérience app-like avec notamment l’utilisation du mode offline. Le service Try At Home permet d’essayer sans payer : la cabine d’essayage se déplace à domicile et la cliente n’est facturée que des articles qu’elle garde.
Depuis plusieurs années, Etam s’est mis au défi d’offrir à ses clientes une expérience à 360°, notamment avec un parcours client omnicanal fluide. « Ce challenge n’a jamais été aussi important qu’en 2020 avec la crise sanitaire. Nous faisions déjà du Click & Collect depuis des années, mais face aux confinements et au couvre-feu, ce service est devenu incontournable. Également dans le contexte sanitaire que l’on connaît, la part du e-Commerce, qui connaissait une croissance homogène depuis quelques années, a réalisé un bond et a plus que doublé », explique Sébastien Ribeil, responsable de domaine e-Commerce du Groupe.
Etam continue d’explorer les nouvelles méthodes de consommation, comme le Social Commerce, un concept où chaque marque développe sa communauté comme relais de vente. Le Live Shopping, présentation en direct des produits des marques via les réseaux sociaux, a été mis en place comme nouveau canal générateur de vente. Ces types d’innovations permettent de conserver la proximité avec la cliente, en dépit de la période actuelle. Pour certaines innovations, les équipes techniques du groupe s’entoure de prestataires externes spécialisés. C’est le cas pour tout ce qui touche à la géolocalisation : Etam s’est tourné vers Woosmap.
Optimiser le check-out grâce à la géolocalisation
À l’été 2018, avec le changement de modèle économique qui a accompagné la sortie de Google Maps Platform, Etam a eu besoin d’un partenaire pour optimiser son usage des données de géolocalisation. Avec l’aide de Woosmap, expert en déploiement des services Google Maps, l’objectif était aussi de repenser la partie check-out du parcours utilisateur. Jusque-là, les sites web du Groupe ne proposaient pas de cartographie pour repérer facilement un magasin proche. Le défi consistait donc à rationaliser et simplifier la sélection d’un point de vente ou de retrait des commandes à la fin du parcours d’achat.
La solution se trouvait dans Woosmap Store Locator JS, une Librairie JS Woosmap dédiée à la géolocalisation des points de vente, et Woosmap Geolocation API, un service permettant de localiser l’internaute en arrière-plan. « Pour une expérience d’achat encore plus simplifiée, nous avons intégré l’API Woosmap Localities, qui complète instantanément la saisie d’une cliente qui commence à taper son adresse », explique Guillaume Brunier, Lead Développeur chez Etam. Les sites de chaque enseigne enregistrent aussi le point de livraison des clientes, pour pouvoir le lui suggérer à l’avenir.
« Un autre avantage avec Woosmap, c’est que nous conservons l’identité visuelle des marques du groupe sur les différentes cartes interactives, que ce soit pour choisir un magasin, une adresse de livraison ou un point relais », ajoute Sébastien.
L’équipe technique e-Commerce du groupe Etam, composée d’une quinzaine de personnes, dont plusieurs développeurs, chefs de projet, testeurs et un release manager, ont donc déployé en avril 2020 une solution complète de check-out géolocalisé.
“Grâce aux API, la partie Woosmap a été très rapide à intégrer : pour l’ensemble de l’expérience autour de la cartographie dans le checkout, environ 20 jours-hommes pour les quatre marques du groupe, ce qui représente une quinzaine de sites web. Nous avons particulièrement apprécié l’usage de la console, claire et intuitive, qui nous sert à vérifier la consommation de données et faire des tests d'assurance qualité.”
Le groupe utilise la plateforme Salesforce Commerce Cloud pour ses sites internet. Woosmap permet de stocker les données magasins et des points relais. Lors du passage de commande, au moment de choisir le mode de livraison et en fonction du mode de retrait choisi, les informations des points de vente et des points de retrait sont affichées sur une carte interactive.
Réinventer l’expérience client
Le géolocalisation est un atout important pour fluidifier l’expérience eCommerce : « Au lieu de trois clics et de quelques secondes pour saisir une adresse, la cliente n’a qu’un seul clic à faire, à un moment crucial du parcours d’achat : moins elle passe de temps sur le check-out, plus il y a de probabilité qu’elle valide son achat. Une expérience simple et visuelle diminue le risque de confusion, ce que tout Retailer souhaite évidemment éviter, notamment sur ces pages clefs », détaille Sébastien Ribeil.
Pour une expérience omnicanale fluide avant, pendant et après l’achat, il était donc important de proposer de la géolocalisation au moment du check-out, mais aussi en cas de retour d’un article, pour éviter que la cliente n’ait à rechercher le magasin le plus proche.
En passant par Woosmap, Etam mise sur l’avenir : « Nous pensons nos développements sur un système coeur et générique. Nous privilégions les partenaires dont la solution répond à ces exigences, comme c’est le cas pour Woosmap. Si demain, nous devons ajouter un autre service de livraison qui nécessite une cartographie, nous gagnerons du temps en adaptant simplement la solution Woosmap existante, », explique Guillaume Brunier.
Le Groupe Etam cherche constamment à améliorer l’expérience utilisateur sur ses sites. Dans cet optique, certains ajustements liés à la géolocalisation sont aussi prévus dans le cadre du partenariat avec Woosmap, comme la vérification des adresses postales afin de réduire le nombre de retours « N’habite Pas à l’Adresse Indiquée (NPAI) ».
Suite à la refonte du check-out géolocalisé, le taux de transformation sur le e-Commerce a augmenté de plus de 50 % par rapport à 2019.
« Même s’il faut aussi prendre en considération le contexte de la crise sanitaire et les autres évolutions apportées sur les sites, géolocaliser le check-out a contribué à cette hausse. La géolocalisation est un facteur d’innovation pour demain, indispensable à la cohérence de l’expérience d’achat omnicanale.», rappelle le responsable e-Commerce du groupe Etam.
